Kommunikation: Wie macht das eigentlich der Nachbar?

Interview mit Dr. Lisa Terfrüchte, Zentrum für Niederlande-Studien, Universität Münster, und Prof. Achim Baum, Institut für Kommunikationsmanagement, Hochschule Osnabrück

02/03/2015

Die Antwort auf diese Frage ist in Europa, zumindest zwischen Deutschland und den Niederlanden, oft nur als Stoff für Witze gut. Dass und wie Nachbarn allerdings voneinander lernen können, wenn sie über den Zaun schauen, soll ein aktuelles Forschungsprojekt zur strategischen Kommunikation im Krankenhaus zeigen.
Foto: Dr. Lisa Terfrüchte

Dr. Lisa Terfrüchte; ©privat

Dr. Lisa Terfrüchte und Prof. Achim Baum sprechen im Interview mit MEDICA.de über den Vergleich der Online-Kommunikation von deutschen und niederländischen Krankenhäusern, wie ihre Organisationskommunikation aussieht und welche Auswirkung das auf die Krisenkommunikation hat: nämlich dass Transparenz und Mitwirkung Vertrauen schaffen.

Was ist das Ziel des Projekts "Organisationskommunikation im Krankenhaus"?

Prof. Achim Baum:
Wie überall in Europa entwickeln sich die Gesundheitssysteme in den Niederlanden und Deutschland hochdynamisch und unterliegen starken Ökonomisierungsschüben. Daraus entstand die Frage: Wenn Europa zusammenwächst, werden auch die Gesundheitssysteme und damit auch ihre Kommunikation ähnlicher? Diese Frage betrachten wir aus unserer Perspektive als Kommunikationswissenschaftler.

Gerade im Bereich der Gesundheitskommunikation gibt es eine zunehmende Professionalisierung. Krankenhäuser müssen sich als Organisationen nach innen und außen ganz anders darstellen als früher.

Dr. Lisa Terfrüchte:
Patienten informieren sich zunehmend online zu Gesundheitsthemen und Krankenhäusern als Dienstleistern. Unser erster Fokus liegt deshalb auf der Online-Kommunikation über Homepages und Social Media und das im Ländervergleich: Wie sieht die jeweilige Bildsprache aus? Welche Themen werden kommuniziert? Wie sehen Seitenstrukturen aus?
Foto: Prof. Achim Baum

Prof. Achim Baum; ©privat

Was genau ist denn "Organisationskommunikation"?

Terfrüchte: Darunter versteht man die interne und externe strategische Kommunikation einer Organisation. Dazu gehören unter anderem etwa Mitarbeiterbindung, Zielgruppenorientierung oder Aufbau einer Marke. Das ist für Krankenhäuser wichtig, denn sie sind auch Unternehmen, die im Wettbewerb zueinander stehen und die in der massenmedialen Umwelt permanenter Beobachtung ausgesetzt sind. Um damit umgehen zu können, braucht es strategische Kommunikation.

Was sind für Sie Merkmale einer transparenten und effektiven Krankenhauskommunikation?

Baum: Damit haben Sie die beiden wesentlichen Adjektive schon genannt. Krankenhäuser, die ja im Wettbewerb zueinander stehen, müssen effektiv sein. Und man will transparent sein. Der Patient ist mündig, oder soll es zumindest werden, etwa mithilfe des Internets, und vertraut den Ärzten nicht mehr blind. Gerade, wenn es in Krankenhäusern zu Krisen kommt, verlangen die Menschen zu Recht nach Transparenz, die Vertrauen wieder herstellen kann. Das ist einerseits in den sozialen Netzwerken möglich. Andererseits besteht hier auch immer die Gefahr, dass sich die Diskussion weg von einer rationalen Argumentation und Betrachtung hin zu einer stark emotionalen verschiebt, da dort jeder auf einfache Art seine Meinung äußern kann.
Foto: Die verschränkten Arme einer Frau

Mitwirkung ratsam: Schweigen und mangelnde Kooperation bei der Aufklärung von Fehlern lösen in der Bevölkerung gewöhnlich Misstrauen aus; ©panthermedia.net/ werner.heiber

Bedeutet Transparenz denn, Fehler klar zuzugeben?

Baum: Wenn Fehler geschehen sind, sollte man natürlich auch an deren Aufklärung mitwirken. Wie Krankenhäuser im Fall einer Krise kommunizieren müssen, hängt allerdings sehr stark vom Einzelfall ab. Generell gilt: so rational und klar wie möglich zu erklären, was im Krankenhaus geschieht, um das Vertrauen aufrecht zu erhalten. Schweigen löst in der Öffentlichkeit schließlich in der Regel Misstrauen aus.

Terfrüchte: Die Krisenkommunikation ist ein Teil der Organisationskommunikation. Ein anderer Teil ist die, wie ich sie nenne, "Präventionskommunikation", die im Endeffekt verhindern soll, dass es zur Krise kommt. Sie thematisiert Aspekte der Organisation, an denen es zu Fehlern kommen kann, zum Beispiel wichtige Prozesse und Abläufe oder die Abstimmung von Mitarbeitern. Hierbei spielt überhaupt die interne Organisationskommunikation eine entscheidende Rolle.

Baum: In diesen Situationen wird der allgemeine Satz, dass die Mitarbeiter die wichtigsten Botschafter des Unternehmens sind, mit Händen greifbar. Sie lassen mitunter Krisen erst eskalieren, wenn sie über ihren Arbeitgeber verärgert sind und die Krise nutzen, um sich Luft zu machen.

Welche Chancen und Risiken ergeben sich für Krankenhäuser durch die Kommunikation online und über Social Media im Vergleich zu den klassischen Medien?

Terfrüchte: Gerade Social Media machen für Krankenhäuser die Kommunikationsarbeit deutlich komplexer. Chancen bestehen natürlich darin, dass die Kommunikation aktiver und direkter wird, eigene Themen können gesetzt werden, hier steigt die Möglichkeit für die eigene Positionierung. Krankenhäuser kommen am Journalismus als Kanal, als Gatekeeper, vorbei und können eine größere Zielgruppenorientierung erreichen.

Als Risiko sehe ich, dass die Kommunikation schneller und damit wie gesagt komplexer wird. Viele Kliniken, das beobachten wir zunehmend, haben zwar die Idee, Social Media zu nutzen, aber keine echte Strategie oder kein Personal dafür. Shitstorms und negative Meinungen entziehen sich dort dann ihrer Kontrolle und das Risiko ist groß, dem Ganzen ohne Strategie nicht mehr Herr zu werden. Im Zweifelsfall könnte ein Haus auch gar nicht mitbekommen, wann, wie und wo es Gegenstand in Social Media ist, weil das Kommunikationscontrolling, ein wichtiger Bereich der Organisationskommunikation, fehlt oder nicht ausreichend funktioniert. Das bedeutet also, der Kanal an sich ist nicht die Lösung für gute Kommunikationsarbeit, sondern dessen strategische Nutzung.

Was sind Gemeinsamkeiten und Unterschiede in der Kommunikation von deutschen und niederländischen Krankenhäusern?

Terfrüchte: In der Studie zur Online-Kommunikation sehen wir deutliche Unterschiede. Deutsche Krankenhäuser sind in den Social Media längst nicht so vertreten wie niederländische. Dort kommunizieren die Krankenhäuser auch zielgruppenorientierter. Mehr als die Hälfte der niederländischen Häuser hat zum Beispiel auch kindgerechte Seiten, die das Krankenhaus für Kinder verstehbar machen sollen.

Baum: Bezogen auf die Krisenkommunikation spielen auch kulturelle Unterschiede eine Rolle. Die geschäftliche Kommunikation in den Niederlanden wird vom Prinzip des overleg bestimmt. Sehr pauschal gesagt, wollen Niederländer gerne eine Erklärung dafür, warum etwas notwendig oder geschehen ist, bevor sie bereit sind, sich entsprechend zu verhalten, weil sie es gewohnt sind, einbezogen zu werden. Deutsche hören eher auf den Expertenrat oder erwarten die Positionierung des Chefs, ohne dies sonderlich zu hinterfragen.

Overleg bedeutet, dass die Niederländer in allen Bereichen sehr stark konsens- und kompromissorientiert sind: Flache Hierarchien sollen dafür sorgen, dass alle verstehen, worum es geht, und sich dann entsprechend rational verhalten. Ich denke, dass das auch die hohe Bedeutung der sozialen Medien mitbegründet: Man diskutiert mehr und die Menschen werden öfter in Entscheidungen einbezogen. Das macht sich letztendlich auch in der Krisenkommunikation bemerkbar.
Grafik: Schattenrisse von Menschen mit Sprechblasen

Jeder kann mitreden: Das overleg-Prinzip beeinflusst in den Niederlanden die geschäftliche Kommunikation, denn jeder kann sich an Beratschlagung und Kompromissfindung beteiligen; © panthermedia.net/ rawpixel

Terfrüchte: Overleg ist ein Prinzip, das die interne Kommunikation erleichtert, das beeinflusst sicher letztendlich auch die Krisenkommunikation. In den Niederlanden gibt es natürlich auch Hierarchien, aber es geht darum, jeden mitreden zu lassen, wenn es um Beratschlagung und Kompromissfindung geht. Wir finden hier vielfach einen eher partizipativen Führungsstil. Das zeigt sich beispielsweise auch durch die Patientenräte, die in den Niederlanden gesetzlich im Gesundheitssystem verankert sind: In diesen Gremien können, in jedem Krankenhaus beziehungsweise jeder Gesundheitsinstitution, Patienten mitreden und kommunizieren, was zu einer anderen Art der Entscheidungsfindung führen kann. Das ist auch Krisenprävention und trägt zur Transparenz bei.

Auf den Punkt gebracht: Was können deutsche und niederländische Krankenhäuser jeweils von ihren Nachbarn lernen?

Baum: Genau die Prinzipien, die wir erläutert haben, werden in der Krankenhauslandschaft und im Verhältnis des Patienten zum Arzt besonders wirksam: Kommunikation und Austausch schaffen Vertrauen. Man darf aber nicht das Gefühl bekommen, dass in den Niederlanden alles besser läuft. 2006 wurde das Gesundheitssystem dort stark reformiert, was nicht ohne Kritik blieb. Freie Arzt- und Krankenhauswahl wie bei uns gibt es in den Niederlanden in diesem Sinne nicht.

Terfrüchte: Bei aller Vorsicht vor Stereotypen ist schon auffällig, dass in den Niederlanden grundsätzlich ein anderes Verständnis von Mitsprache untereinander herrscht und vielleicht auch ein Umgang, der aus deutscher Sicht kommunikationsoffener, freier von Barrieren und damit transparenter wirkt. Das wird auch im Vergleich der Online-Kommunikation der niederländischen und deutschen Krankenhäusern deutlich. Durch die innerbetriebliche Kommunikation wiederum, die im overleg implementiert ist, ist ein stärkerer Einbezug von Mitarbeitern und Patienten möglich, der eine andere Rückkopplung in der Organisation ermöglicht.
Foto: Timo Roth; Copyright: B. Frommann

©B. Frommann

Das Interview wurde geführt von Timo Roth.
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