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„Produktbenennung mit System spart Zeit und Kosten“

Healthcare Branding: „Produktbenennung mit System spart Zeit und Kosten“

08.02.2012

Foto: Sybille Kircher

Sybille Kircher; © NOMEN

Die Zahl der nationalen Markenanmeldungen ist in den medizintechnischen und pharmazeutischen Leitklassen in 2010 im Vergleich zum Vorjahr um 9 Prozent gestiegen. Doch in vielen Unternehmen fehlt es an einer langfristig ausgerichteten Markenstrategie. Die Folge sind unsystematisch wachsende Markenportfolios, die wenig Orientierung bieten und einer erfolgreichen Produktvermarktung im Wege stehen.

Sybille Kircher ist geschäftsführende Gesellschafterin der Düsseldorfer Namensagentur Nomen International und spezialisiert auf die Entwicklung international einsatzfähiger Markennamen und Namenssystematiken. MEDICA.de sprach mit ihr über Wege aus der Sackgasse.


MEDICA.de: Welchen Stellenwert haben Marken in der Medizintechnik?

Sybille Kircher: Marken sind immer ein Indikator für die Innovationsfähigkeit einer Branche. Ein starker Markenname bringt hochkomplexe Zusammenhänge auf den Punkt, schützt das Produkt vor Nachahmung und profiliert den Hersteller im Wettbewerbsumfeld. Marken für Medizintechnik stehen allerdings im Spannungsfeld zwischen dem Entwickler, meist medizinisch-technische Ingenieure, dem Arzt und Pfleger sowie dem Patienten. Dieses Spannungsfeld führt häufig dazu, dass aus marketingstrategischer Sicht nicht der beste Name ausgewählt wird. Wichtig ist aber, sich konsequent am Kunden auszurichten.

MEDICA.de: Was zeichnet einen guten Markennamen aus?

Kircher: Ein guter Name ist wie ein Maßanzug. Er bringt den Charakter der Produktpersönlichkeit zum Ausdruck, ist passgenau und individuell, sticht heraus, bietet Schutz und ist zeitlos. Nehmen Sie zum Beispiel VYOO für ein Diagnose-System von SIRS-Lab. Man muss schon zweimal hinschauen und genau das ist vom Hersteller gewollt. Auf den zweiten Blick ist dieser ungewöhnliche Name sehr aussagekräftig, denn er orientiert sich am englischen Verb „view“.

MEDICA.de: Das Markenbewusstsein der Branche ist inzwischen sehr ausgeprägt. Vor welchen Herausforderungen stehen Hersteller heute?

Kircher: Es geht vor allem darum, die Marken im Unternehmen in ihrer Gesamtheit zu betrachten, also eine langfristig tragfähige Markenstrategie zu entwickeln und das Produktnamenportfolio darauf auszurichten. Angesichts wachsender Sortimente stoßen viele Hersteller bei der Namensfindung inzwischen an ihre Grenzen. Eine systematische Namensgebung hilft bei der Produktplanung und Produktstrukturierung. Sie deckt die Vielfalt an Produktversionen auf und bietet mehr Orientierung, etwa durch die genaue Festlegung von Ausstattungen, zum Beispiel von Basis bis High End.

MEDICA.de: Was können Hersteller tun, deren Markenportfolio intransparent geworden ist?

Kircher: Eine Möglichkeit ist die Restrukturierung des Markennamenportfolios. Hierzu werden die vorhandenen Namen analysiert, strukturiert und – soweit erforderlich – bereinigt und umbenannt. Definiert wird auch, welche Produkte in Zukunft Namen erhalten sollen und nach welchem Namensbildungsmodell diese zu entwickeln sind. Die Naming-Guidelines regeln die zukünftige Namensgebung vom Arbeitstitel über die Produktbeschreibung bis hin zum Typenschlüssel.

MEDICA.de: Gibt es Hersteller, die ihr Markenportfolio bereits restrukturiert haben?

Kircher: Inzwischen arbeiten viele Unternehmen an ihrem Markenportfolio. Pionierarbeit hat die Trumpf Gruppe in Ditzingen geleistet, die 2004 alle vorhandenen Produktbezeichnungen auf den Prüfstand gestellt und soweit erforderlich umbenannt hat.

MEDICA.de: Wie sah das konkret aus?

Kircher: Eingangs wurde festgelegt, dass das neue Namenssystem eine logische Struktur aufweisen und sowohl in markenrechtlicher als auch in sprachlich-kultureller Hinsicht weltweit einsatzfähig sein sollte. Ein weiteres wichtiges Kriterium war die Erweiterbarkeit der Struktur im Falle zukünftiger Produktentwicklungen. Zudem sollte jedes Produkt durch seinen Namen eine direkte Beziehung zur Dachmarke herstellen. Um das zu gewährleisten, wurde der vorhandene Namensbestandteil „Tru“ beibehalten. Dieser ist weltweit juristisch geschützt und transportiert durch die phonetische Nähe zum englischen „true“ auf internationaler Ebene sehr positive Werte. Die verschiedenen Benennungsebenen wurden systematisch durchdekliniert und mit einer klaren Namensregel hinterlegt. Diese Strategie, mit deren Hilfe sich jedes Produkt dank seines ableitbaren Namens mühelos in die breite Produktpalette einordnen lässt, wurde auf ausgewählte Produktfelder angewandt – auch auf den Geschäftsbereich Medizintechnik.

MEDICA.de: Was geschieht mit etablierten Produktnamen, die sich nicht in das neue Namenssystem einfügen?

Kircher: Es gibt immer Namen, die einen Leuchtturmcharakter haben und deshalb im Marktumfeld herausragen. Solche Namen darf man nicht ändern. Ein Beispiel ist die Michelangelo® Handprothese von OttoBock. Der Hersteller hat sich bewusst für diesen Namen entschieden, obwohl er sich nicht in das vorhandene Namensbildungsmuster einfügt. Eine Namenssystematik ist als Rahmen zu verstehen, nicht als Korsett.

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